ファービーからグリマスまで　懐かしい「ブランド復活」続々

【ニューヨークＡＦＰ＝時事】米玩具大手ハスブロの電子ペット「ファービー」からファストフード大手マクドナルドの「グリマス」まで──。このところ、数十年前に人気になったキャラクターを再起用し消費者の懐かしさに訴える「ブランド復活」戦略に改めて乗り出す企業が増えている。（写真はブランド復活で新発売された「ファービー」の情報を表示したスマートフォン）
　マクドナルドは直近の四半期決算で、ずんぐりした紫色のグリマスが予想を上回る利益の源泉となったと明かした。
　グリマスは１９７０年代にマックシェイクのイメージキャラクターとして初登場した。このグリマスをモチーフにした紫色のベリー味シェイクを期間限定で販売したところ、ソーシャルメディアで話題となり、売上増に貢献した。
　先月、マクドナルドのクリス・ケンプチンスキー最高経営責任者（ＣＥＯ）は「グリマスはここ数か月、至る所で話題になり、ニュースでも取り上げられ、ティックトックでの動画再生回数は３０億回を超えた」と述べた。
　消費者インサイト企業ＧＷＩのトレンドマネージャー、マット・スミス氏は、「ネット上で注目されただけでなく、店頭でこのシェイクや他の商品を買うきっかけをつくった」と述べ、相乗効果で好調な売上につながったと分析した。
　調査会社グローバルデータ・リテールのニール・サンダース氏は、グリマスのような人気キャラクターはＴシャツなどの絵柄にもなりやすく、そのように利用されれば「マクドナルドにとって実質無料の広告になる」と述べた。
　■過去が持つ「安らぎ」
　この種のリバイバルは、マーケティングの世界では「ブランド復活」と呼ばれる。
　「消費者に、若かりし頃、古き良き時代を思い出させる」点がポイントだと、米ウースター工科大学のマーケティング学教授プルビ・シャー氏は説明する。
　また、こうした商品は「若かった時には買えなかった物を食べたり、楽しんだりする機会」を与えてくれるため、親子で楽しさを共有することもできる。
　「過去にはちょっとした安らぎがある」とグローバルデータ・リテールのサンダース氏も語る。「今はとても不確かな時代だ。新型コロナウイルスの世界的大流行を経験し、経済不安や戦争もある」。昔の記憶は脳内でセロトニンやドーパミンといったポジティブな化学物質の生成を促し、ストレスを軽減する。
　企業は長年、消費者に懐かしさを呼び起こすノスタルジアマーケティングを行ってきたが、このところソーシャルメディアによって過熱ぶりを見せている。
　■バービーにファービー
　米玩具大手マテルのバービー人形は１９６０年代から続く超ロングラン商品だが、専門家はこの夏大ヒットしている映画『バービー』もノスタルジアブームの一つの兆候だとみている。
　ハスブロは先月、発売２５周年を記念してファービーを復活させた。四半世紀前のオリジナル版は、発売から３年で４０００万個以上を売り上げたヒット商品だった。
　「ファービーが持つノスタルジアパワーを生かしながら、アルファ世代（２０１０～２０年代生まれ）にも受ける物を提供し、この新バージョンでも同じ興奮を呼び起こしたい」と同社は意気込んでいる。
　クリス・コックスＣＥＯは「ファービーはすでに売れ筋商品になっている。初回出荷分は７２時間足らずで完売した」と述べた。
　ＧＷＩのスミス氏は、『ライオン・キング』や『リトル・マーメイド』のような映画のスピンオフや続編、リブート作品にも、ノスタルジアを求める同じ動きが見いだせると話している。「認知度の高いイメージの方が、人を夢中にさせやすい。しかも新たな知的財産を生み出すよりも費用対効果が高い」
　マクドナルドは、さらに別の懐かしいキャラクターの復活準備を進めている。１９８６～９２年に広告に登場したエイリアンの「コスマック」で、来年にはコスマックをコンセプトにしたレストランを試験的にオープンする計画だ。【翻訳編集ＡＦＰＢＢＮｅｗｓ】
〔ＡＦＰ＝時事〕（2023/08/25-16:48）

Furby and Polly Pocket are making a comeback -- and don't forget Surge soda and McDonald's Grimace -- as businesses deepen bets around consumers' nostalgia for decades-old brands.
In the most recent quarter, McDonald's pointed to the fuzzy purple blob Grimace as a particular source of better-than-expected profits.
A berry-flavored milkshake built around the character, who first appeared in the 1970s, lit up social media and boosted sales in the United States where the limited-edition drink was available.
Grimace has been everywhere the past few months -- all over the news, and more than three billion views on TikTok, McDonald's Chief Executive Chris Kempczinski said last month.
The strong sales are evidence of the knock-on benefits to McDonald's from the advertising blitz, according to Matt Smith, a trends manager at audience insight company GWI.
It was not only a success online but it drove people to buy the shake in the restaurant and to buy other products, Smith told AFP.
Popular characters like Grimace are also easy candidates for T-shirts, which amount to free advertising, essentially, for McDonald's, said Neil Saunders of GlobalData Retail.
That's the icing on the cake.
- 'Comfort' in the past -
Within the marketing universe, this type of revival is known as brand resurrection.
It brings the consumers back to their youth, their old good times, said Purvi Shah, a marketing professor at Worcester Polytechnic Institute in Massachusetts.
Such products may also give an adult the opportunity to eat or play with something they maybe could not afford when they were young, said Shah, who noted that parents might also enjoy sharing the experience with their children.
There is a bit of comfort in the past, said Saunders. The present is very uncertain. We've been through a global pandemic, we now have economic uncertainty, there are wars.
Memories of an earlier time can produce positive chemicals like serotonin and dopamine and reduce stress, said Shah -- as often happens when a person plays a game.
Businesses have long employed nostalgia to sell products, but social media have pushed this trend into overdrive.
Shah considers Coca-Cola's reboot of Surge to be a textbook case. The citrus-flavored fizzy drink was launched in 1997 but left the market in 2003, with some fans still longing for a reboot years later.
A Surge Movement Facebook group with hundreds of thousands of followers eventually helped prod Coca-Cola to revive the beverage in 2014.
- Furby refurbished-
Mattel's Barbie dolls have never left the shelves since the 1960s, but many observers view this summer's blockbuster movie as another sign of the nostalgia trend.
The Barbie film, which has earned over $1 billion at the global box office, emphasizes the dolls' different eras and recognizes their deeper meaning for older generations.
Mattel retired its Polly Pockets dolls in 2012, only to revive them six years later.
To commemorate the 25th anniversary of Furby, Hasbro on July 15 launched a reboot of electronic robotic toys.
The goal is to ignite the same excitement for this new generation by harnessing Furby's power of nostalgia while giving Gen Alpha everything they crave, said Hasbro, noting that it sold more than 40 million of the original version within three years.
Furby is already a hot seller, with initial allocations selling out in under 72 hours, Hasbro Chief Executive Chris Cocks said earlier this month.
Smith sees the same drive for nostalgia in movie spin-offs, sequels and reboots such as The Lion King and The Little Mermaid.
The television series Stranger Things, which premiered in 2016 but is set in the 1980s, has given a boost to Kate Bush's 1985 hit Running Up That Hill, which has been streamed more than one billion times since being featured on season four.
It's easier to get people on board with recognizable imagery, Smith said. And it's more cost effective than developing a new intellectual property.
McDonald's is readying another oldie-but-goodie.
The chain plans to revive CosMc -- an alien character seen in ads from 1986 to 1992 -- for a new restaurant concept it will test in early 2024.